杭州城南萬達廣場轉(zhuǎn)危為機，將高度精準的定向資源不斷輸出給目標客戶，打造品牌影響力和營銷效果，使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接，實現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化，完成了營銷閉環(huán)。

在2020年這個特殊的時期，杭州城南萬達廣場借助抖音，通過創(chuàng)意套路、劇場演繹、實地探房等形式輸出視頻，作品創(chuàng)作結(jié)合各類時事熱點，抓住客戶痛點，進行品牌宣傳與項目推廣，以認購2125套、網(wǎng)簽備案1606套的成績，位居全杭銷冠。

疫情打擊之下，轉(zhuǎn)變營銷思維

2020年初新冠肺炎疫情形勢嚴峻，在營銷中心關(guān)停的情況下，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷方式產(chǎn)生了局限性。疫情期間，杭州城南萬達廣場嘗試過三類行動：線上通過樂居及其他媒體性質(zhì)平臺，圍繞項目戶型價值解析等話題進行直播；拍攝關(guān)于疫情、項目價值點等短視頻，但由于內(nèi)容單一，只能吸引部分關(guān)注；線下打造安全無憂購房環(huán)境，進行細致入微的服務(wù)關(guān)懷，但由于疫情環(huán)境的特殊性，來訪客戶依舊很少。

由于服務(wù)無法觸達客戶，大量的精準潛客沒有產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的又沒有產(chǎn)生意向，所以這些活動都收效甚微。

隨著移動社交媒體的崛起，更大的流量池出現(xiàn)了，營銷傳播也出現(xiàn)了全新的玩法。生硬的賣房在如今的流量時代已經(jīng)不具備優(yōu)勢，對用戶“走心”才能更多贏得信任、提高轉(zhuǎn)化。

為了實現(xiàn)線上到線下的有效轉(zhuǎn)化，利用抖音品牌的良好基礎(chǔ)以及天然優(yōu)勢，營銷部全體成員群策群力，跳脫傳統(tǒng)認知局限，轉(zhuǎn)變營銷思維，深研抖音玩法，打造網(wǎng)紅IP，傳播項目價值。

我們建立了清晰的賬號定位，所謂賬號定位也就是賬號垂直度，只有垂直度高的賬號，才能被用戶持續(xù)關(guān)注。用我們擅長的事情，拍攝系列故事性視頻，沖擊直播新方式。

嫁接抖音熱點，實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化

杭州富陽項目所有的視頻拍攝及直播都是在項目樣板間完成的，在展示項目價值點的同時，也傳達了生活在萬達同心灣的舒適狀態(tài)。

在疫情期間的抖音直播以“為愛行動”為主題，結(jié)合項目同心社&同心公約價值主張及社群活動的特點，嫁接抖音熱點“男神”標簽，打造員工網(wǎng)紅人設(shè)，對標產(chǎn)品，導入流量關(guān)注。我們以對話vlog的形式互動問答，中間輔以搞笑、美食、美女、帥哥為噱頭，直播過程中穿插分會場網(wǎng)紅連麥互動，使觀看的客戶參與感更強，把項目價值點融入搶答環(huán)節(jié)，以軟性廣告的方式輸出。

2020年杭州富陽項目最后在抖音平臺直播取得以下成績：全國直播小時榜第三、抖音直播活動累計觀看人數(shù)20萬人次、最高單次觀看人數(shù)1.9萬次，收獲4263粉絲量，相關(guān)視頻播放量達427876次。

通過現(xiàn)場整體氛圍包裝的感染力，結(jié)合產(chǎn)品特點及優(yōu)點，從話題、推廣角度、視頻特點入手，全方位打造零成本病毒式傳播，對有意向的準客戶通過線上引導認購，對于新客戶可以帶來更直觀、更有參與感的體驗，增加客戶黏性，有效增加線下來訪。項目利用dou+將內(nèi)容精準分發(fā)給用戶，為引爆視頻提供前期流量，堅持我們是地產(chǎn)號本身的原則，不因為抖音的娛樂化而過度娛樂。

縱觀每一次營銷模式的變革，其實都在尋求多維度的突破：增加流量、提高轉(zhuǎn)化。通過抖音，杭州城南萬達廣場轉(zhuǎn)危為機，將高度精準的定向資源不斷輸出給目標客戶，打造品牌影響力和營銷效果，使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接，實現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化，完成了營銷閉環(huán)。