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2013年3月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

全員營銷拓渠道

作者:萬海旅行社 陳建立

針對萬達長白山度假區(qū)的特點,我們采取開業(yè)前重點完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度;開業(yè)后根據(jù)市場反饋及時調(diào)整營銷思路的策略,敢于否定,敢于創(chuàng)新,用最短時間確定市場的需求,制訂出適銷的產(chǎn)品并輔以高效的營銷方案。

萬達長白山度假區(qū)開創(chuàng)了國內(nèi)度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、運營管理的先河,無論是投資開發(fā)主體、業(yè)態(tài)組合還是所處的區(qū)位條件都是國內(nèi)無可比擬的,營銷策略也沒有可以借鑒的成功案例。

在這種情況下,我們采取開業(yè)前重點完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度;開業(yè)后根據(jù)市場反饋及時調(diào)整營銷思路的策略,敢于否定,敢于創(chuàng)新,用最短時間確定市場的需求,制訂出適銷的產(chǎn)品并輔以高效的營銷方案。通過半年的運營,實踐證明,對于新的度假區(qū)這種營銷工作思路是正確的。

迅速調(diào)整營銷思路

2012年7月28日萬達長白山國際度假區(qū)盛大開業(yè),在此之前,長白山管理公司對度假區(qū)的市場定位、主打產(chǎn)品、營銷策略做了長期的分析論證,也提出了一套完整的營銷方案,為此也分別在長春、北京、上海、深圳花巨資建立了以四個營銷體驗館為載體的銷售隊伍,主打產(chǎn)品是權(quán)益度假卡,參照高爾夫會籍卡的營銷模式,并制定了詳細的指標(biāo)分解計劃。

7.28開業(yè)后開始銷售,但從每周的銷售業(yè)績來看非常不理想,主管業(yè)務(wù)的副總裁莫躍明親自召集定期的視頻營銷例會,通過對客源渠道及目標(biāo)客戶的分析發(fā)現(xiàn),購買權(quán)益度假卡的度假理念還沒有被中國的消費者接受,度假卡的銷售、使用可操作性不強。

同時,度假是一種體驗,很難用投資的數(shù)據(jù)、項目的圖片、推介會視頻等方式說服消費者購買;另外,度假區(qū)離目標(biāo)客群市場較遠,航線很少,不方便抵達,這也是客群不容易接受權(quán)益度假卡的重要原因,如果要打開局面,必須要迅速調(diào)整營銷思路。

全員營銷力推新品

面對銷售困境,總部領(lǐng)導(dǎo)啟動全員營銷,要求總部、各部門積極開展全員營銷,尤其是原有的萬海投資總部旅游項目部、旅行社總部立即將工作重心轉(zhuǎn)為以銷售為主,協(xié)助度假區(qū)營銷。全員營銷的意義在于讓總部和長白山管理公司所有人都開始關(guān)注和重視度假區(qū)的營銷,積極獻計獻策,提供市場信息和資源,主動口碑營銷,推薦度假區(qū),也是度假區(qū)營銷的重要轉(zhuǎn)折點。

通過全員營銷,讓度假區(qū)在旅游行業(yè)和滑雪行業(yè)迅速形成了良好的口碑效應(yīng),根據(jù)市場的反饋意見,迅速調(diào)整了銷售產(chǎn)品,一切以市場真實需求為開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的依據(jù),結(jié)合集團的考核指標(biāo)和度假區(qū)的資源,設(shè)計了以住宿+ 滑雪的多種組合度假產(chǎn)品,針對滑雪行業(yè)主打滑雪度假產(chǎn)品,針對度假客群主打兩日、三日的滑雪、娛雪、周邊游覽的度假產(chǎn)品,產(chǎn)品一經(jīng)推出就得到了市場很好反應(yīng),快速打開了市場。

航線專列統(tǒng)統(tǒng)拿下

度假產(chǎn)品的銷售與其它產(chǎn)品的銷售有很大的不同,涉及到很多延伸的服務(wù)和產(chǎn)品組合,很多資源掌控在渠道商手中,他們的作用非常關(guān)鍵,尤其是核心渠道商對市場影響力非常強,對客戶資源的控制和采購能力無人能比。

我們采取借勢、分工合作的方式來整合資源,這對新開業(yè)的度假區(qū)來說十分重要,比如度假區(qū)開業(yè)后只有北京和上海兩城市各有一個航班到達長白山,每天最多輸送300左右的客人,運力與度假區(qū)的任務(wù)目標(biāo)極不匹配,交通瓶頸明顯,航空公司也不可能增加航班。

在這種情況下,我們與具備集客能力和航空資源的春秋航空合作,促成開通上海—大連—長白山假區(qū)旅游航線,這種合作形式不僅解決了交通問題,同時也開拓了新的銷售渠道,自11月30日滑雪場開業(yè),每天一個滿載游客的航班飛抵長白山,為長白山度假區(qū)提供了基本的游客量保障。

同時,也與其它主要的渠道商加強緊密合作,開通了萬達號東方快車北京到長白山松江河鎮(zhèn)的高級軟臥專列、沈陽到長白山的奢華火車專列、長春到長白山度假區(qū)的直達旅游巴士等等,有效地解決了大交通的瓶頸問題,為銷售奠定了基礎(chǔ)。

滑雪論壇壟斷討論

中國的滑雪市場剛剛起步,只有滑雪發(fā)燒友才有可能是重復(fù)滑雪消費的人群,而各個滑雪場對這個發(fā)燒友人群的競爭異常激烈。

在現(xiàn)階段,掌握滑雪行業(yè)舉足輕重話語權(quán)的渠道商就是零距離戶外公關(guān)公司,他們的影響力和集客能力都無人能比,分銷能力相當(dāng)強,如何加強與零距離的合作成為爭奪滑雪這一市場的重要課題,通過互相建立更加緊密的一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系,零距離提供了很多該行業(yè)的拓展資源、雪季活動、推介會,協(xié)助我們快速的打開了滑雪愛好者的客源市場,并在開業(yè)前一段時間內(nèi),萬達長白山滑雪場成為了行業(yè)內(nèi)熱烈討論的話題,形成了很強的輿論導(dǎo)向,很多滑雪的社區(qū)論壇都被熱議萬達長白山國際度假區(qū)滑雪場的帖子壟斷了,很難看到其它雪場的討論貼。在這種聲勢的影響下,2012年12月底前零距離公司快速地利用其掌握的渠道購買并分銷近6000張滑雪度假卡。

在度假區(qū)的營銷探索實踐過程中,還有很多值得總結(jié)的地方,在接待服務(wù)方面也有很多值得改進提高的地方。在雪季結(jié)束后的淡季,我們將好好總結(jié),為度假區(qū)以后、甚至其它待開發(fā)的度假區(qū)營銷提供更好的營銷策略。相信長白山度假區(qū)的營銷經(jīng)驗對萬達其它文化旅游項目的營銷都是非常寶貴的實踐財富。

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