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2014年1月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

十大營(yíng)銷高招

作者:集團(tuán)企業(yè)文化中心 肖賓

日升月沉,又到年末,本刊特整理了一年來(lái)各公司的營(yíng)銷高招,以饗讀者。

搶在政策之前出手

出門怕下雨,上班怕堵車,項(xiàng)目開盤最怕碰上調(diào)控政策,這次國(guó)五條出臺(tái)就讓蘭州城關(guān)項(xiàng)目趕上了。2013年2月20日國(guó)五條出臺(tái),正值項(xiàng)目推廣期,該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈,直接導(dǎo)致前期積累的500組客戶,有一半放棄購(gòu)買,對(duì)客戶信心影響巨大。為規(guī)避國(guó)五條地方細(xì)則出臺(tái)后可能對(duì)市場(chǎng)造成的影響,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司及時(shí)調(diào)整推盤策略,在樣板間開放后僅兩周,即3月24日,果斷開盤。搶在蘭州國(guó)五條細(xì)則出臺(tái)前開盤,減少政策不確定因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)房者心理的影響,確保開盤成功。

為了在短時(shí)間內(nèi)獲得更多客戶的關(guān)注度,蘭州城關(guān)項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)反響、客戶關(guān)注類型的深入調(diào)研,推出了以明星、論壇、豪車等造勢(shì)活動(dòng)提升項(xiàng)目形象高度,從而引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)震,獲得了全城矚目的效果。最終,在國(guó)五條出臺(tái)的重重壓力下,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司在3月份實(shí)現(xiàn)豪宅簽約金額、回款金額雙達(dá)標(biāo),其中簽約金額更是達(dá)到目標(biāo)的217%。

全力決戰(zhàn)重振聲威

大慶薩爾圖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2011年11月開業(yè),因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高,導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況不佳、商戶信心不足、產(chǎn)生空鋪等情況。為扭轉(zhuǎn)局面,商管總部、大慶公司歷時(shí)半年,召開數(shù)十次專題會(huì)議,確定了決戰(zhàn)4·30計(jì)劃,活動(dòng)期間銷售額超出目標(biāo);步行街銷售連續(xù)兩天超開業(yè)當(dāng)天。

大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在活動(dòng)策劃方面做了人氣活動(dòng)、促銷活動(dòng)、分時(shí)段策劃、分場(chǎng)地策劃、全場(chǎng)聯(lián)動(dòng)五方面的準(zhǔn)備。4·30活動(dòng)期間共舉辦人氣活動(dòng)12個(gè),各類促銷活動(dòng)28個(gè)。在活動(dòng)中,巧妙把握節(jié)奏,延長(zhǎng)顧客在店時(shí)間,上午和下午平均每?jī)蓚€(gè)小時(shí)一次亮點(diǎn)活動(dòng);加大夜場(chǎng)活動(dòng)力度,越夜越瘋狂,每逢整點(diǎn)都有亮點(diǎn)活動(dòng),確保了客流高峰在晚間的延續(xù),自然閉店。

全國(guó)營(yíng)銷遍地開花

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì),給西雙版納項(xiàng)目下達(dá)了兩個(gè)億的目標(biāo),這幾乎相當(dāng)于整個(gè)西雙版納市場(chǎng)一個(gè)月的成交量。從國(guó)慶到元旦,從春節(jié)到清明,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)放棄了節(jié)假日的休息時(shí)間。項(xiàng)目于2012年7月進(jìn)入昆明市場(chǎng),9月進(jìn)入成都、重慶市場(chǎng),設(shè)立展場(chǎng),進(jìn)行銷售。2013年加大力度,開拓廣東、福建、上海以及北方市場(chǎng),進(jìn)行全國(guó)布局。當(dāng)最終銷售數(shù)字超過兩個(gè)億這一預(yù)定目標(biāo)時(shí),萬(wàn)達(dá)西雙版納國(guó)際度假區(qū)項(xiàng)目展示中心緊張的氛圍,終于得到了舒緩。

熱門節(jié)目為我所用

10月8日,萬(wàn)達(dá)院線長(zhǎng)沙區(qū)域開福店與湖南衛(wèi)視傾力合作,各路媒體進(jìn)行四屏聯(lián)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播,全新父子親情互動(dòng)趣味真實(shí)感動(dòng)記錄——《爸爸去哪兒》首映觀影禮。首映觀影禮吸引了全國(guó)上百家媒體競(jìng)相報(bào)道。此次首映觀影禮通過萬(wàn)達(dá)電影生活、長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影城、湖南衛(wèi)視、爸爸去哪兒官方微博圖文直播現(xiàn)場(chǎng)盛況,爸爸去哪兒當(dāng)天新浪微博話題榜排第二。首映觀影禮還在各大視頻網(wǎng)絡(luò)同步直播,并在湖南娛樂頻道首次實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)兩小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播,萬(wàn)達(dá)電影品牌體現(xiàn)得淋漓盡致。

節(jié)日營(yíng)銷與民同樂

新年、春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、雙十一、長(zhǎng)假……各個(gè)節(jié)日都成了促銷的好日子。萬(wàn)達(dá)同仁們?cè)?013年充分抓住了節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì),在商家慣用的節(jié)日營(yíng)銷招數(shù)中,花樣翻新,微博、飛機(jī)模型、變形金剛、游艇齊上陣,取得了優(yōu)異的效果。

2013年情人節(jié),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)再度聯(lián)手全國(guó)各地60座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),傾力打造了一個(gè)更具特色的浪漫情人節(jié)品牌活動(dòng)?;顒?dòng)自2月9日至2月18日,以五大主題分16個(gè)波次發(fā)布,一周時(shí)間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微粉絲達(dá)到101萬(wàn)人,日均增量4萬(wàn)人。

沈陽(yáng)北一路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則搞起了大型科普展——2013首屆沈陽(yáng)航空航天科普展。航空展將沈陽(yáng)人民的航空熱情推至高潮,活動(dòng)展出近月,最高日均銷售突破260萬(wàn)元。變形金剛模型、游艇更成了許多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的人氣利器。

最大的營(yíng)銷是歡樂,能帶給老百姓歡樂,人氣還會(huì)不旺嗎?

兵貴神速節(jié)奏精準(zhǔn)

9月6日,南昌萬(wàn)達(dá)城展示中心依然燈火通明,這天是萬(wàn)達(dá)城時(shí)尚街區(qū)商鋪首度開盤的大日子。南昌萬(wàn)達(dá)城從6月14日土地摘牌,6月18日奠基儀式,8月18日九龍青花開放,至9月6日商鋪開盤,三開一摘步步到位。為完成既定的銷售目標(biāo),即時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搶在競(jìng)品項(xiàng)目開盤前提前意向篩選、連夜約談、商鋪裝戶等做足客戶工作;從9月4日凌晨1點(diǎn)完成意向客戶裝戶,至9月6日下午6點(diǎn)時(shí)尚街區(qū)商鋪準(zhǔn)時(shí)開盤,歷經(jīng)客戶商鋪裝戶、完成開盤審批等多個(gè)程序與努力,終于實(shí)現(xiàn)真正意義上開盤銷售工作。

9月7日從正式開盤算起經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10個(gè)多小時(shí)的連續(xù)奮戰(zhàn),接待、講解、填表、打印、裝訂、簽約、交款、開票、按揭等等系列工作在奮戰(zhàn)中完成,4個(gè)億的銷售額已經(jīng)落入囊中,首戰(zhàn)告捷。

地利人和做大市場(chǎng)

廣州增城項(xiàng)目先天條件并不優(yōu)越,離廣州主城區(qū)較遠(yuǎn),經(jīng)濟(jì)也較落后,但廣州項(xiàng)目公司通過小增城傍大廣州、單項(xiàng)目傍大規(guī)劃、小客戶傍大品牌擴(kuò)大客戶群、大小通吃、做大本地市場(chǎng)的策略,2013年2月月度任務(wù)指標(biāo)完成比例達(dá)202%。

由于本地市場(chǎng)客戶量不足,而外地市場(chǎng)客戶對(duì)本地市場(chǎng)不熟悉,但價(jià)格承受力高,廣州項(xiàng)目公司認(rèn)識(shí)到只有有效利用兩個(gè)市場(chǎng)的客戶,才能達(dá)到互相促進(jìn)的效果。增城項(xiàng)目利用本地市場(chǎng)良好口碑及旺銷有效吸引外地客戶;同時(shí)將外地客戶與本地客戶相互擠壓,使整體市場(chǎng)做大。

階段報(bào)價(jià)精準(zhǔn)裝戶

南寧青秀萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目地處廣西南寧,寫字樓自用需求少,且無(wú)寫字樓投資習(xí)慣。但就在這樣的外部條件下,5月19日寫字樓開盤大獲成功,當(dāng)日成交面積7萬(wàn)平米,超過南寧市寫字樓一年的成交面積!

在報(bào)價(jià)策略上,南寧項(xiàng)目采取了分階段報(bào)價(jià),循循善誘的策略。初期不報(bào)價(jià),僅樹立形象、教育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期;4月28日?qǐng)?bào)均價(jià)及整層優(yōu)惠,讓客戶感知投資價(jià)值,主動(dòng)拼層;5月11日?qǐng)?bào)分段價(jià)格,引導(dǎo)客戶落位,實(shí)現(xiàn)均勻去化;開盤前精確報(bào)價(jià),讓客戶精準(zhǔn)落位,5月19日開盤當(dāng)天方釋放開盤優(yōu)惠。4月20日前首輪根據(jù)客戶自然需求,進(jìn)行意向裝戶;4月21日—5月10日利用整層優(yōu)惠引導(dǎo)客戶選擇樓層段,進(jìn)行第二輪裝戶;5月11日利用大客戶、小客戶的心理差異,進(jìn)行第三輪裝戶;5月18日前第四輪裝戶,精裝落位。5月19日寫字樓開盤大獲成功,成交率85%,其中大客戶成交22個(gè)整層。

先發(fā)制人提前開盤

佛山項(xiàng)目SOHO共10.3萬(wàn)平方米,按計(jì)劃需在3個(gè)月內(nèi)銷售。如何短期完成SOHO銷售,對(duì)于佛山公司2013年年度指標(biāo)完成至關(guān)重要,SOHO高價(jià)快速銷售成為擺在佛山公司面前的難題。

公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現(xiàn),2013年市場(chǎng)雖有81萬(wàn)平方米公寓供應(yīng),但基本集中于下半年推盤,4到6月無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出,為市場(chǎng)空白期。如項(xiàng)目SOHO產(chǎn)品能在此時(shí)間推出,按照萬(wàn)達(dá)大開大合的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作操作,定能掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán);進(jìn)而成功樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象,為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。

經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討,報(bào)南方項(xiàng)目管理中心確定:調(diào)整工程計(jì)劃,全力追趕工程進(jìn)度,搶占市場(chǎng)先機(jī),于2013年4月將原計(jì)劃6月推售的首棟SOHO提前兩個(gè)月開盤,4月合同指標(biāo)完成率達(dá)427%,居全集團(tuán)合同完成指標(biāo)第一名。

打造圈層堅(jiān)守價(jià)格

金華當(dāng)?shù)貜?qiáng)縣弱市,萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目位于金華主城區(qū),2012年主城三區(qū)GDP為238億元,僅占全市的10%,主城區(qū)投資能力偏弱,富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣,但2012年主城區(qū)地產(chǎn)投資品成交客戶中,郊縣客源卻不足10%。

針對(duì)這種情況,金華項(xiàng)目發(fā)動(dòng)圈層營(yíng)銷,補(bǔ)充實(shí)力客群:針對(duì)售價(jià)提升、主城區(qū)客源衰減現(xiàn)狀,金華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)企業(yè)家俱樂部BOSS CLUB應(yīng)勢(shì)而生,作為渠道拓展平臺(tái),有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群,并通過多頻次全方位溝通,實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)購(gòu)買。截至目前,商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層購(gòu)買大客戶中,1/3源自于金華萬(wàn)達(dá)企業(yè)家俱樂部成員。同時(shí)義烏、永康成交客戶比例從上半年不足10%,提升至35%。

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