2013年1到11月,金華市寫字樓及公寓產(chǎn)品成交總額18.8億元,其中金華萬達項目成交17.4億元,占全市成交量93%。一個項目,深刻改變了一座城市的房地產(chǎn)市場,這就是萬達的力量。
項目面臨三重困難
經(jīng)過分析,金華項目主要面臨三方面的困難。
第一,強縣弱市。項目位于金華主城區(qū),2012年主城三區(qū)GDP為238億元,僅占全市的10%,主城區(qū)投資能力偏弱,富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣,但2012年主城區(qū)地產(chǎn)投資品成交客戶中,郊縣客源卻不足10%。第二,產(chǎn)品單一。項目商鋪239套,甲寫372套,公寓6棟4450套,共計5061套,全為投資產(chǎn)品。尤其公寓占比88%,而金華市場歷來無公寓供應(yīng),客戶對公寓缺乏認知,習(xí)慣投資住宅產(chǎn)品。第三,單價偏高。金華目前住宅成交均價8600元/平米,本項目公寓價格相對較高。
歸結(jié)下來,我們的產(chǎn)品單一、單價高、套數(shù)多,而市場缺乏商辦物業(yè)投資熱情,我們將如何應(yīng)對?
六大策略明確方向
通過思考研究,我們認為要克服困難需要遵循以下三點思路:1.在投資保守的三線城市,須將樹立品牌放在首位。短期內(nèi)利用品牌影響力贏得當?shù)乜诒?,進而輻射外地,最終擴大市場份額,是營銷工作的首要問題;2.面對產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀,須豐富產(chǎn)品線,并通過體驗式樣板房、樣板段呈現(xiàn)項目品質(zhì),才能激發(fā)客戶購買欲;3.制定合理的價格和推售策略,確保首開成功,并不斷拉升價格,提升投資信心。
基于以上思考,我們制定了如下六大核心策略:
一、品牌策略:強勢推廣,以品質(zhì)見證品牌。二、產(chǎn)品策略:精準定位,設(shè)計創(chuàng)新。三、價格策略:統(tǒng)籌價格體系,合理價格入市,強勢拉升。四、推盤策略:多產(chǎn)品交叉推盤,不斷刺激市場。五、活動策略:推廣創(chuàng)新接地氣,開展全方位活動營銷。六、渠道策略:做熱本地市場,多渠道輻射周邊
讓CBD因萬達而誕生
在品牌策略方面,我們首先以萬達廣場品牌激發(fā)投資熱情。作為首家進駐金華的一線品牌開發(fā)商,金華萬達認真執(zhí)行營銷標準動作,強勢宣傳,使萬達品牌迅速得到認同,為后期銷售奠定堅實品牌基礎(chǔ)。因為項目位于主城新區(qū),開發(fā)初期金華公司結(jié)合城市規(guī)劃,主動邀約政府聯(lián)手打造金華CBD,成為CBD首家落戶的國際知名企業(yè)。結(jié)合CBD規(guī)劃方案落地,金華公司與政府聯(lián)辦多場區(qū)域發(fā)展論壇及專家研討會,并配合系列廣告宣傳、新聞炒作及陣地包裝。針對CBD整體規(guī)劃的強勢炒作,項目地段及產(chǎn)品投資價值得到市場高度認同,更產(chǎn)生這樣的影響力:金華CBD因萬達進駐而正式誕生!
項目開發(fā)之初,公司上下決心要將金華萬達打造成全市質(zhì)量標桿,為此,公司制定了整套開發(fā)管理辦法,并激勵總包一同搶抓節(jié)點、嚴控質(zhì)量、精心組織。在中心各部門指導(dǎo)與嚴格監(jiān)督下,所有工作順利開展。項目公司打造精品工程的設(shè)想得到金華市委書記與浙江省住建廳廳長的高度贊許,書記與廳長多次親臨指導(dǎo),并在現(xiàn)場舉辦“浙江省2013年度建設(shè)工程質(zhì)量月”觀摩會。通過項目公司和總包單位的共同努力,金華萬達廣場榮獲“金華市政府建設(shè)項目標桿獎”;同時項目管理中心組織南區(qū)總經(jīng)理、工程、設(shè)計副總等百余人現(xiàn)場交流,項目再獲“南方項目現(xiàn)場管理與工程質(zhì)量最優(yōu)項目”殊榮。
為實現(xiàn)以品質(zhì)見證品牌的目的,項目公司重點打造了高品質(zhì)樣板段,見證品牌實力,刺激投資欲望,圍繞樣板質(zhì)量、效果、情景營造及氛圍包裝,提前籌劃,合理安排:21天完成5套公寓樣板房和大堂;31天完成1套甲寫樣板房和大堂;31天完成大商業(yè)門頭與150米金街商鋪樣板段;樣板段總面積達8200平米。通過大面積、高品質(zhì)樣板段的呈現(xiàn),提升品牌力,從而激發(fā)客戶投資欲望。最終實現(xiàn)公寓首次開盤,樣板房開放前兩周認籌328套,開放后當周認籌493套,累計認籌831套,開盤成交621套。
項目開發(fā)之初確定了“分組團、分棟開發(fā)”的策略,在預(yù)判銷售市場,同時確?,F(xiàn)金流安全的前提下,金華公司主動向中心申請加快開發(fā)進度并獲得批準。最終9個月完成大商業(yè)、甲乙寫、酒店及3棟公寓封頂,項目整體形象短期內(nèi)完美展現(xiàn),金華市場被“萬達速度”所震撼!工程節(jié)點的大幅前置,使銷售物業(yè)取證分別提前1~4個月,為從容開展營銷工作提供了有力保障。
提升戶型功能
在產(chǎn)品策劃方面,項目公司主要從豐富產(chǎn)品線、提升戶型功能兩方面入手。
1.豐富產(chǎn)品線:金華項目6幢公寓共4450套,產(chǎn)品單一,體量大、單價高,為避免后續(xù)銷售瓶頸,在集團領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下,將1幢精裝公寓調(diào)整為毛坯乙寫,降低投資門檻,并形成甲寫、乙寫和公寓三條產(chǎn)品線,滿足多元化的投資需求。
2. 提升戶型功能:將端角處560套60~70平米大一房調(diào)整為小兩房,增強居住功能,樣板房內(nèi)書房、衣帽間、客廳、臥室等居住空間一應(yīng)俱全。因本項目無住宅產(chǎn)品,調(diào)整后該戶型被搶購一空,售價也順勢提升800元/平米。
堅守價格 鋪墊提價
在價格策略方面,項目公司首先整盤設(shè)計價格,合理價格入市,逐步拉升,贏得市場。針對公寓決策文件單價較高的問題,在集團指導(dǎo)下,對全年推盤節(jié)奏、樓棟價格制定周密計劃,首棟以合理價格入市,逐步拉升。
而與市場的價格博弈,靠的是堅守和方法:面對每次加價推盤的市場抗性與壓力,團隊也曾猶豫,是否利用促銷加速去化?與集團溝通后,我們認識到“打折一定不是投資品最好的銷售方式”,于是放棄折扣促銷,每次新推必做足推廣,每次加推必創(chuàng)造節(jié)點,每輪提價必提前鋪墊,同時利用活動持續(xù)旺場,強化銷售引導(dǎo),提升老帶新力度,弱化價格抗性,順利度過瓶頸期,并形成“萬達不打折、不促銷”的良好口碑,進一步堅定投資跟定萬達的市場信心!
讓市場跟著萬達的節(jié)奏
在推盤策略方面,項目公司讓市場跟著萬達的節(jié)奏走:針對短期內(nèi)大量公寓產(chǎn)品推售疲態(tài)局面,始終保持以公寓為主線,巧妙穿插甲寫、乙寫和商鋪,通過不同投資類產(chǎn)品滿足多樣化的市場需求,形成“萬達賣什么,客戶買什么”的火爆局面。
在推盤中續(xù)銷和新推并重,創(chuàng)造節(jié)點,互相促進:高頻次推盤,通過新品價格擠壓、活動創(chuàng)造新節(jié)點來增加新客戶到訪,同時促進續(xù)銷與新品認籌數(shù)量提升。3月2日公寓8#樓開盤,一周內(nèi)成交513套,后期因房源位置導(dǎo)致續(xù)銷緩慢。項目公司請示集團后,提前啟動公寓7#樓和乙寫認籌,在一個月內(nèi)8#樓續(xù)銷161套基本清盤,同時7#樓認籌301套,乙寫認籌237套。
聯(lián)動政府 熱點不斷
在活動策略方面,項目公司持續(xù)聯(lián)動政府舉辦各類大型活動。利用項目重要節(jié)點,堅持以大型活動為主線,聯(lián)動政府舉辦區(qū)域發(fā)展論壇、明星見面會、大商業(yè)封頂儀式、開業(yè)倒計時一周年、大商業(yè)樣板段開放等系列活動,在市場上不斷形成熱點,持續(xù)保持關(guān)注。
在活動中,項目公司還重點推廣融入傳統(tǒng)文化,以贏得民心。比如在積極執(zhí)行標準動作前提下, 項目團隊對金華千年婺文化進行系統(tǒng)梳理,創(chuàng)新嘗試將文化推廣與營銷活動相結(jié)合,有效提升企業(yè)文化品牌,并促進案場來訪。深挖傳統(tǒng)婺文化,邀請多位文化大師舉辦婺文化主題月、金華千年斗牛雕塑揭幕、金華佛手茶品鑒、金華剪紙展、經(jīng)典婺劇萬達品牌專場演出等跨界文化活動,業(yè)主以萬達能夠融入婺州文化而感到自豪,極大提升業(yè)主對萬達品牌的認同度和忠誠度。
圈層營銷 補充實力客群
在渠道策略方面,項目公司做熱本地市場,輻射周邊客群:以上營銷動作使項目在主城區(qū)建立了良好口碑,品牌影響輻射周邊各縣,郊縣客戶成交比例逐漸上升。
發(fā)動圈層營銷,補充實力客群:針對售價提升,主城區(qū)客源衰減現(xiàn)狀,金華萬達廣場企業(yè)家俱樂部“BOSS CLUB”應(yīng)勢而生,作為渠道拓展平臺,有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群,并通過多頻次全方位溝通,實現(xiàn)圈層互動購買。
截至目前商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層購買大客戶中,1/3源自于金華萬達企業(yè)家俱樂部成員。同時義烏、永康成交客戶比例從上半年不足10%,提升至35%。
過去一年,金華項目取得了一定的銷售業(yè)績,回顧這一年的營銷歷程,盡管采用了諸多的營銷方法來解決市場問題,但最為核心的是以下兩點:第一,項目品質(zhì)是品牌能被市場接受的根本保障;第二,在與市場進行價格博弈時,敢于堅守價格,敢于提升價格,反而能給予市場更強的投資信心。