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2017年8月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

心疼你辛苦的樣子走心成就經(jīng)典案例

作者:萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)南區(qū)項(xiàng)目管理中心營(yíng)銷(xiāo)部 王玥

好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果,閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決定從萬(wàn)達(dá)公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦出發(fā),直擊目標(biāo)客戶痛點(diǎn),有的放矢。

每一個(gè)城市都有自己的故事,每一個(gè)城市都有獨(dú)特的審美。任何一個(gè)推廣案例的營(yíng)銷(xiāo)和傳播,都離不開(kāi)這座城市中形形色色的人。他們?yōu)樯蠲β?,為?mèng)想奔波,只有觸碰人心深處的情感,形成共鳴,才能實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播,才能入耳入心帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

廣西柳州市柳南區(qū),一條柳江蜿蜒如帶,沿柳南區(qū)北部從螃蟹嶺南麓往東轉(zhuǎn)折南至華豐灣,全長(zhǎng)7.4公里。區(qū)域常住人口不到35萬(wàn),面積181萬(wàn)平米,是傳統(tǒng)的老工業(yè)城市,也是典型的弱三線城市。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2013年進(jìn)入柳州市城中區(qū),第一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已于2015年開(kāi)業(yè),柳州柳南項(xiàng)目是柳州的第二個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。2016年至今柳州公寓整體剩余庫(kù)存量大,同質(zhì)化嚴(yán)重,公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售難度大。如何在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,為公寓開(kāi)盤(pán)搶造人氣?當(dāng)接到公寓快速清盤(pán)這一艱巨任務(wù)后,我們并不是馬上進(jìn)行推廣排期,而是靜下心來(lái)思考。

洞察:把脈城市  挖掘市場(chǎng)

我們借鑒了傳統(tǒng)中醫(yī)望聞問(wèn)切的四步法:

【望】回顧歷史,我們對(duì)柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了整體數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)2016年以來(lái)柳州市場(chǎng)受全國(guó)整體房地產(chǎn)利好驅(qū)動(dòng),從最初的住宅市場(chǎng)企穩(wěn),慢慢過(guò)渡到投資品市場(chǎng)升溫。

【聞】立足當(dāng)下,換位從客戶角度來(lái)看,三四線城市的人們投資渠道有限,對(duì)樓市信心不足,迫切需要有預(yù)期穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品。

【問(wèn)】有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查,加上對(duì)平時(shí)積累的大量客戶基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析,挖掘目標(biāo)群體最真實(shí)的痛點(diǎn)。精準(zhǔn)定位我們的目標(biāo)人群有二:

年輕群體:萬(wàn)達(dá)的公寓產(chǎn)品低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)值,恰好是有一定消費(fèi)能力但仍需努力奮斗的年輕客群的需求。

投資群體:有實(shí)力,怕風(fēng)險(xiǎn)是投資創(chuàng)客的最大特點(diǎn),公寓產(chǎn)品的房產(chǎn)升值和穩(wěn)定租金,恰好擊中投資創(chuàng)客們的投資心理。

【切】好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果,閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決定從萬(wàn)達(dá)公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦出發(fā),直擊目標(biāo)客戶痛點(diǎn),有的放矢。

傳播:兩線作戰(zhàn)  步步奇招

柳南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目借助五一假期的黃金推廣期,通過(guò)心疼你辛苦的樣子互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件,觸動(dòng)當(dāng)下生活不易的隱憂,產(chǎn)生共鳴。同時(shí)引入包租婆事件營(yíng)銷(xiāo),結(jié)合大堂開(kāi)放節(jié)點(diǎn),順勢(shì)傳遞產(chǎn)品價(jià)值:一套柳南萬(wàn)達(dá)公寓,坐收租金,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值夢(mèng)。

創(chuàng)新借勢(shì)第一波

第一步:以上班族必經(jīng)之地——公交車(chē)站為主戰(zhàn)場(chǎng),于五一勞動(dòng)節(jié)集中選擇30個(gè)公交站臺(tái)進(jìn)行廣告投放,創(chuàng)新地以鏡面公交站臺(tái)畫(huà)面出街,市民走到廣告牌前,情不自禁駐足觀察自己的形象,配合心疼你辛苦的樣子想想你十年后的自己等走心的廣告語(yǔ),引發(fā)市民共鳴。

第二步:挑選9張現(xiàn)場(chǎng)照片,不帶產(chǎn)品信息,精心擬定走心的軟文,再次以朋友圈快閃矩陣的方式進(jìn)行快速傳播。

第三步:邀請(qǐng)20余名柳州本地具有人氣10萬(wàn)+網(wǎng)紅,在每個(gè)公交站臺(tái)前以柳州公交站臺(tái)火了為話題進(jìn)行全國(guó)直播互動(dòng),利用人氣快速實(shí)現(xiàn)針對(duì)年輕群體的二次觸達(dá)。

第四步:你認(rèn)為有沒(méi)有一件事情是可以不勞而獲勞動(dòng)真的能致富嗎落地到產(chǎn)品上,引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)柳南萬(wàn)達(dá)公寓,為后期營(yíng)銷(xiāo)鋪墊。

大膽造勢(shì)第二波

柳南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目啟動(dòng)包租婆互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件,結(jié)合公寓開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn),傳遞產(chǎn)品價(jià)值:一套柳南萬(wàn)達(dá)公寓,就能讓你當(dāng)上包租婆!實(shí)現(xiàn)輕松蹺腳收租的夢(mèng)想。

在全市人流最集中的商圈,包租婆以舉牌游行的形式進(jìn)行創(chuàng)意快閃、全城派發(fā)繳費(fèi)通知單,引發(fā)市民關(guān)注。5月24日至26日循序漸進(jìn)對(duì)包租婆營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)一步解析,利用標(biāo)新立異的標(biāo)題黨再次吸引關(guān)注,以別叫我大媽?zhuān)形异n女有人幫你還月供,賺錢(qián)就是這么容易!等標(biāo)題,解密公寓產(chǎn)品,開(kāi)盤(pán)信息落地。  

至此,本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn):3天,23家媒體,曝光量70萬(wàn)+次;柳南項(xiàng)目5·27開(kāi)盤(pán),創(chuàng)下3小時(shí)銷(xiāo)售320套,銷(xiāo)售金額超1億元的業(yè)績(jī)。

經(jīng)驗(yàn):掌握四招營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶

洞察產(chǎn)出策略:任何不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是自嗨!在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代,如何找準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn),發(fā)掘客戶的核心需求才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的本質(zhì)。

渠道傳遞價(jià)值: 配合全媒體互動(dòng)報(bào)道,全線上網(wǎng)絡(luò)渠道推廣,實(shí)現(xiàn)信息最大化釋放。

懸疑引發(fā)關(guān)注:活動(dòng)本身帶有懸疑,通過(guò)弱化項(xiàng)目,增強(qiáng)社會(huì)情懷,引起社會(huì)共鳴,進(jìn)而提升項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度。

恐懼激發(fā)轉(zhuǎn)化:從客戶的立場(chǎng)、意愿、期望入手,讓客戶感覺(jué)不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)留下遺憾。

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