在去萬達化、沒有萬達品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會IP,是此次整合傳播中最具挑戰(zhàn)的事情。
2017’上海國際商業(yè)年會于2017年8月31日—9月1日在國家會展中心（上海）圓滿召開,旨在為中國商業(yè)行業(yè)提供全方位專業(yè)交流與合作平臺。作為一個行業(yè)級別會議IP，2017’上海國際商業(yè)年會（以下簡稱商業(yè)年會）的順利舉行，是集團29個工作小組11個月的共同努力、上下同心的結果。
本屆商業(yè)年會與過往的歷屆萬商會相比，除了規(guī)模和參會人數的爆發(fā)增長之外，重點在于其定位已經由萬達商業(yè)體為主的招商大會全新升級成為全產業(yè)鏈上各類商業(yè)項目、品牌、科技企業(yè)、服務商而搭建的行業(yè)級平臺盛會；主辦方由萬達變成中國商業(yè)聯(lián)合會、電子學會、連鎖經營協(xié)會、MAPIC、萬達集團共同舉辦的綜合型服務盛會。所以如何在去萬達化、沒有萬達品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會IP，是此次整合傳播中最具挑戰(zhàn)的事情。
鎖定目標分階段拆解
我們首先分傳播階段和傳播目標、拆解傳播內容和重點，做到每階段傳播節(jié)奏可度量，效果可監(jiān)測。比如,以周為節(jié)點,測試同樣的內容在不同大號傳播的轉化效果,隨時調整渠道方案。在創(chuàng)新的同時,明確了傳播工作的原則：1.堅持產出高質量可觸達受眾痛點的內容, 激發(fā)社會化網絡傳播。2.不做一言堂,激發(fā)行業(yè)領袖、參展單位、媒體、KOL多維度發(fā)聲，打造輿論制高點。
確定精準用戶畫像
商業(yè)年會目標受眾分為項目方、品牌方、科技企業(yè)、服務商四類，他們分布在不同行業(yè)和業(yè)態(tài)中，其痛點和參會訴求不一致。比如項目方除了要找好的品牌方入駐之外，整體提升其管理硬件和軟件上的科技能力是日益顯現的痛點；項目方負責人和科技企業(yè)負責人所關注的媒體渠道也都不一樣。所以在具體考慮產出什么形式的內容、觸達方式前，我們首先需要深度洞察用戶需求，拆解精準用戶畫像、
痛點、核心傳播內容、渠道方式。這是所有后續(xù)傳播工作的基礎和原點。
在傳播初期，我們積極參與到線下的推介會中對潛在客戶做調研，做出用戶需求模型后，跨部門與招展工作組、商管部等領導、同事溝通，幾輪調整后，與相關工作組達成一致，最終形成了我們此次傳播的精準用戶畫像與傳播模型，用于指導后續(xù)所有階段的傳播工作，避免傳播方向和內容走偏。
創(chuàng)新傳播方式促報名
傳統(tǒng)新聞稿是常規(guī)行業(yè)大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發(fā)傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業(yè)年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業(yè)年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激勵方式，從內容到參與到互動；一次性激發(fā)用戶的最大參與感，形成自發(fā)傳播。
后臺數據顯示，通過網絡傳播的報名頁面PV導流23.5萬+，單篇新媒體推文最高閱讀量44萬+，創(chuàng)過往大會紀錄。
激發(fā)企業(yè)大咖主動傳播
進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業(yè)特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業(yè)甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業(yè)年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業(yè)案例包裝”項目計劃，旨在為此次參展的核心企業(yè)產出一套形式多樣、可直接傳播的兼具企業(yè)特色和商業(yè)年會品牌效應的傳播素材。
在兩周內，我們迅速完成了37家核心企業(yè)的合作落地，包括合作對接、拍攝、稿件撰寫、編輯、核對、發(fā)布等工作，產出了包括專屬媒體稿件、大咖定制化海報、短視頻等豐富素材，激發(fā)了37家核心企業(yè)上至CEO下至員工們朋友圈、雙微的主動傳播，新媒體瀏覽量達到10.5萬+，120家媒體總計刊發(fā)報道300+篇次，在預熱階段形成了輿論熱推的一個小高峰。
媒體專題與自媒體KOL齊飛
在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業(yè)核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業(yè)緯度來詮釋商業(yè)年會對新商業(yè)的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業(yè)年會“搭建新平臺,服務新商業(yè)”的行業(yè)價值意義。
一場有料的直播
直播是把會議精華更直觀傳播給更多人的方式。這個階段的受眾與精準吸引參會時最大的不同在于，他們是泛商業(yè)領域的一群人，沒有機會來現場參會，但也對行業(yè)發(fā)展、商業(yè)最新趨勢有強烈興趣，屬于我們的潛在用戶。如何用有吸引力的話題和內容讓他們關注會議8小時的直播，是我們的挑戰(zhàn)。
首先，現場的要點和干貨很多，要時時捕捉最具吸引力素材，沉淀品牌/KOL/用戶的優(yōu)質內容，不斷為話題增加熱度，積累優(yōu)質PGC與UGC內容，引導口碑。比如，雷軍在主論壇上的演講很受歡迎，時時截取觀眾互動性最高的內容，最快速度轉化成直播框下的場景海報，迅速積累用戶點評和轉發(fā)。
其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創(chuàng)“微博”行業(yè)大會直播歷史紀錄，也創(chuàng)我們歷屆直播的收看紀錄，搶占了輿論關注的制高點。
把每一件小事做到極致
整個宣傳歷時5個多月。在會議前期，完成了97021人線上報名參會；會議期間，實現了10萬行業(yè)人士到會，880萬受眾在線觀看直播,媒體報道1400+,全網曝光量1.26億。 作為一個面向B端的行業(yè)大會，吸引到如此龐大的行業(yè)、泛商業(yè)人群關注與參與，在行業(yè)內產生了積極且非常正面的作用，再次印證了萬達精神的力量所在——相信自己、相信團隊的力量，克服困難，把每一件小事做到極致，把不可能變成可能！