一個是萬達(dá),一個是五糧液,兩者在各自的領(lǐng)域都是“王者”,卻于近日走到了一起。專家認(rèn)為,雙方合作,其實是各自在尋求跨界突圍。
11月18日,五糧液集團(tuán)與萬達(dá)集團(tuán)在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在傳媒產(chǎn)業(yè)及體育賽事、專賣店建設(shè)、酒類產(chǎn)品、文化旅游等領(lǐng)域開展全面合作。對此,業(yè)內(nèi)人士接受采訪時分析認(rèn)為,兩大集團(tuán)彼此都希望通過對方的資源在跨界中實現(xiàn)突圍。
合作跡象早已顯露
一個是萬達(dá),一個是五糧液,兩者在各自的領(lǐng)域都是“王者”,卻于近日走到了一起。
從簽約內(nèi)容來看,雙方將在傳媒產(chǎn)業(yè)及體育賽事、專賣店建設(shè)、酒類產(chǎn)品、文化旅游等領(lǐng)域開展全面合作。
其實,雙方合作的跡象早已顯露。
今年4月4日,萬達(dá)董事長王健林到訪五糧液集團(tuán)。根據(jù)當(dāng)時媒體的報道,王健林一行考察了五糧液環(huán)保生態(tài)濕地、523釀酒車間、鵬程廣場等地,對五糧液悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)給予了高度評價。雙方還就酒文化基地建設(shè)、影視文創(chuàng)、醫(yī)療大健康及萬達(dá)廣場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等領(lǐng)域的合作進(jìn)行了深入交流,并達(dá)成戰(zhàn)略共識。
今年7月,五糧液董事長李曙光在接受媒體專訪時,還曾透露“與萬達(dá)合作將落地”的重要信息。李曙光表示,“我們現(xiàn)在正進(jìn)一步深化推進(jìn)雙方的合作,主要在營銷體系、文創(chuàng)體系以及雙方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,來結(jié)合五糧液的文化建設(shè)和品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃,在很多點上已經(jīng)達(dá)成了共識,預(yù)計落地可期。”對于為何選擇萬達(dá)合作,李曙光評價認(rèn)為,“萬達(dá)是一個非常卓越的企業(yè),是非常好的平臺。五糧液作為一個傳統(tǒng)的知名酒類企業(yè),雙方之間有很多合作點,我們對此也非常期待。”
各自尋求跨界突圍
那么,兩個“王者”為何走到了一起?
北京總裁讀書會聯(lián)合創(chuàng)始人肖竹青認(rèn)為,“雙方合作,其實是各自在尋求跨界突圍”。
肖竹青表示,從白酒行業(yè)的增長來看,目前很多都來自于消費者意見領(lǐng)袖的驅(qū)動、跨界合作的各種驅(qū)動,而靠行業(yè)內(nèi)的渠道驅(qū)動已經(jīng)到達(dá)天花板了。“雙方合作,彼此通過對方的資源和影響力、品牌號召力,共同建立各自的上下游供應(yīng)鏈,從而尋求天花板的突破”。
肖竹青認(rèn)為,萬達(dá)集團(tuán)的業(yè)務(wù)很廣,包括商業(yè)綜合體、萬達(dá)影院、餐飲體驗中心等,這些都符合五糧液目前的市場發(fā)展布局,“整個白酒行業(yè)的消費者意見領(lǐng)袖的驅(qū)動,需要追求場景化的營銷,而這種場景化正是萬達(dá)所擅長的,就能增加五糧液品牌的接觸頻率”。
而對于此次簽約,肖竹青評價認(rèn)為:“簽約儀式只是一個符號性的意義,符號意義大于現(xiàn)實意義。只有跨界合作謀求突破,彼此為對方創(chuàng)造價值,為對方引流,才能實現(xiàn)多贏局面。”
在成都一帶一路文化傳播公司首席酒業(yè)分析師袁野看來,五糧液看中的是萬達(dá)在全國商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模、流量以及萬達(dá)影城的潛在消費對象;萬達(dá)看中的則是五糧液持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展以及口碑業(yè)績能效等。“從此次簽約特別提到明年將在多個城市建體驗中心,這就說明五糧液先期會把自身的形象店放置其中,主要展示品牌,進(jìn)行形象傳播。”
專賣店和體育備受關(guān)注
萬達(dá)與五糧液合作的領(lǐng)域雖然很多,但其中專賣店建設(shè)和體育賽事尤其受到關(guān)注。
資深白酒專家晉育鋒認(rèn)為,當(dāng)前五糧液的主要渠道包括經(jīng)銷商、專賣店以及自營渠道(包括電商及線下門店)等。“雙方牽手,五糧液將會增加一部分萬達(dá)的指定銷售網(wǎng)點,進(jìn)一步加速五糧液在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的探索進(jìn)度。”
事實上,自李曙光上任后,五糧液改造渠道端的意圖就開始顯現(xiàn)。根據(jù)媒體的公開報道,近幾年,五糧液不僅對經(jīng)銷商體系進(jìn)行了調(diào)整,還布局了五糧液直營體系,加強(qiáng)百城千縣萬店的渠道終端建設(shè),并對五糧液進(jìn)行技術(shù)改造,促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品迭代。與此同時,五糧液在國際市場上的布局也不甘落后。數(shù)據(jù)顯示,2018年,五糧液在韓國市場實現(xiàn)了28%的增長,出口日本市場增長近200%。
“牽手萬達(dá),是五糧液渠道細(xì)化精耕的表現(xiàn)。”袁野認(rèn)為,對五糧液而言,多渠道嘗試對推進(jìn)銷售還是有很大的促進(jìn)作用。
另外,從體育賽事來看,萬達(dá)自從重返足壇后,就將精力放在了青訓(xùn)等領(lǐng)域和板塊;而五糧液也于今年贊助了四川尖莊足球隊。“現(xiàn)在,無論是中央還是地方,都非常重視足球運動。期待雙方能夠在這方面加大籌碼,兩強(qiáng)跨界聯(lián)手,為中國足球做點貢獻(xiàn)。”袁野說。