你的努力如果不能與營銷的基本層面結(jié)合，其實是無法解決問題的。營銷的基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。不管營銷需要如何做創(chuàng)新，都需要基于這四個基本層面的理解和運(yùn)用。

營銷，我們從不陌生，它是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵一環(huán)，我們時刻都在被營銷包圍。那么什么是營銷？營銷的基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。

無論營銷如何創(chuàng)新，最基本的東西都沒有改變，對于顧客而言，最關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告。因此，需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。

這20年來，中國營銷領(lǐng)域充斥著浮躁和急功近利，一些企業(yè)為了一夜成名不惜大量投入資源，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期效果，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……

這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷。你的努力如果不能與營銷的基本層面結(jié)合，其實是無法解決問題的，而營銷的基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。

讓產(chǎn)品回到產(chǎn)品本身

產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體。企業(yè)之所以能進(jìn)入市場，是因為能提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，所以產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費(fèi)者關(guān)注價值的貢獻(xiàn)中。

邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來、到哪里去賺錢；全球跨國企業(yè)則比較注重產(chǎn)品從哪里來、產(chǎn)品到哪里去。

對于中國企業(yè)來說，這個評價一針見血。過去30年，低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識，在改革開放的前10年，中國企業(yè)和發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)競爭時，成本的比較優(yōu)勢，使得中國企業(yè)可以真正面向市場。

但到了今天，消費(fèi)需求的改變、環(huán)境的變化、跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用。

所以，產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價格本身。如何讓產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場上與顧客互動，如何呈現(xiàn)顧客的價值等，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費(fèi)者，并能夠真正地代表消費(fèi)者。

讓企業(yè)與渠道結(jié)合

渠道代表著一個企業(yè)的營銷寬度，以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結(jié)合在一起的時候，企業(yè)跟渠道的結(jié)合能力就顯得更為重要了。

我在不斷研究企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，隨著中國企業(yè)制造能力的提升，以及市場環(huán)境的發(fā)展，很多中國企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)與跨國企業(yè)非常接近，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。

在中國自己的渠道領(lǐng)域中，因為制造商和渠道商不能很好地溝通，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

之前我去一家家電企業(yè)調(diào)研，企業(yè)管理人員介紹說，其實他們的產(chǎn)品跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的，但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個渠道，才能真正打開國內(nèi)市場。

我們在探討這個話題時發(fā)現(xiàn)，即便解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒有改善，還是無法發(fā)力。

我們常常夢想中國的產(chǎn)品能真正意義上進(jìn)入全球市場，但是必須明白一個基本的事實：如果不能擁有渠道，就不可能進(jìn)入全球市場。

在渠道中關(guān)鍵的不是某個環(huán)節(jié)，而是整個價值鏈。每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。企業(yè)與企業(yè)的競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。而整個價值鏈的綜合競爭力，決定了企業(yè)的競爭力。

讓營銷人員理解消費(fèi)者

營銷整體的驅(qū)動來源于顧客需求的驅(qū)動，想要獲得顧客需求驅(qū)動，取決于你對顧客的理解。

有時候我比較擔(dān)心企業(yè)自認(rèn)為自己代表消費(fèi)者。舉我自己的例子，在參加一個微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊的設(shè)計討論時，我和他們說：“微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮。”

設(shè)計師們就告訴我：“你就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經(jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。”

他們這次教育給了我很大的幫助，我突然意識到我們常常認(rèn)為自己代表著消費(fèi)者，其實并非如此。

我們在談營銷時，不要告知消費(fèi)者，更不要教育消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個企業(yè)講一定要去教育誰、一定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。

要想理解消費(fèi)者，就必須回到市場，因為市場是一個載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。所有沒有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就是在做營銷。

而我們經(jīng)常犯的錯誤有兩個，一個是把競爭對手的變化誤解為市場變化；另一個是把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

很多企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客，而是了解同行，市場研究部其實是同行研究部。結(jié)果同行之間花費(fèi)大量資源進(jìn)行惡性競爭，而顧客真正關(guān)心的東西卻沒有資源投入，惡性競爭的結(jié)果造成三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到地理解消費(fèi)者，將沒有辦法真正進(jìn)入市場。

讓廣告發(fā)揮核心價值

廣告真實的能力到底在哪里？這個問題需要營銷人員認(rèn)真思考和尋找答案。

廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹，借助廣告獲得成功的案例比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效回報，甚至因為過度廣告而陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒有真正有效地使用廣告。

廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)。真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。

有人問我今天做廣告是不是可以減少或調(diào)整，我覺得有兩個變化要注意。首先，以前的廣告是告知，今天的廣告要形成共識，這是今天和以前廣告最大的區(qū)別。以前企業(yè)在央視做廣告，我們就會知道它很厲害，因為我們通過告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知，還缺少共識。其次，今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

結(jié)語

四個營銷的基本層面，是對于一個企業(yè)營銷的最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新，都需要基于這四個基本層面的理解和運(yùn)用。

為了創(chuàng)新而創(chuàng)新是沒有意義的，當(dāng)不確定性成為常態(tài)時，離開基本層面的努力都是沒有效果的。