萬達(dá)院線與一汽大眾奧迪基于《復(fù)聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個強(qiáng)品牌跨界整合所帶來的爆發(fā)力和想象力。
5月5日24時，萬達(dá)院線的各個會議室依然燈火通明，幾十臺電腦上顯示著全國各地萬達(dá)影城IMAX零點場《復(fù)仇者聯(lián)盟2》搶票動態(tài)和系統(tǒng)流量。“上海五角場全部搶滿！”“大連高新還剩30張！”??
本年度最受期待的大片之一、漫威影迷苦等三年的《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》5月12日登陸全國院線。超級大片一直以來都是電影市場持續(xù)升溫的燃料，借勢超級大片的電影營銷也成為了品牌主的必爭之地。萬達(dá)院線與一汽大眾奧迪的全面戰(zhàn)略合作構(gòu)想，終于在“《復(fù)聯(lián)2》奧迪之夜”成為現(xiàn)實。
這一次，雙方致力于整合彼此的資源與大膽創(chuàng)新，奔著具有強(qiáng)大市場“殺傷力”的營銷方案，萬達(dá)院線與奧迪研習(xí)出了一系列組合拳——免費(fèi)零點首映場搶票、IMAX影廳專享座席、“復(fù)聯(lián)”主題影城、精準(zhǔn)會員營銷等方式。借助萬達(dá)院線線上、線下的資源，在用戶觀影的不同場景傳遞奧迪品牌信息，打造出跨界品牌營銷案例。
“奧迪之夜”引爆零點首映
“我們很高興能夠與奧迪這樣的國際一線品牌深入合作，”萬達(dá)院線市場部門負(fù)責(zé)人周蓓表示，“萬達(dá)院線的優(yōu)勢不僅在于全國市場份額第一，還在于我們所有影院都是自營的——這確保了我們的執(zhí)行力，我們有強(qiáng)大的全媒體平臺——這意味著我們的傳播力，我們還有龐大的會員數(shù)量并與奧迪的受眾高度匹配——這些都是我們能夠展開跨界整合營銷的基礎(chǔ)。”
對奧迪來說，與萬達(dá)院線的強(qiáng)強(qiáng)合作同樣是創(chuàng)新。奧迪互動營銷市場部門負(fù)責(zé)人接受采訪時說：“過去我們做電影營銷，主要的方式就是通過影片植入或者投放映前貼片廣告，這次與萬達(dá)院線合作是一個全新嘗試。選擇萬達(dá)院線意味著我們獲得了直接與發(fā)燒級觀影用戶互動的平臺和渠道，萬達(dá)院線海量的會員基礎(chǔ)也是我們非?？粗械?。”
萬達(dá)院線的自媒體矩陣——包含總部及全國180余家影城，均在第一時間啟動傳播攻勢，萬達(dá)院線總部和全國各地的萬達(dá)影城微博微信隨處可見“萬達(dá)院線與奧迪邀您免費(fèi)看復(fù)仇者聯(lián)盟2首映”的字樣。相關(guān)的微博獲得了超過50萬的閱讀量和超千萬的曝光量，微信公眾號收獲了10萬以上的閱讀數(shù)。
全國萬達(dá)影城IMAX影廳一共有40000余個座位，“奧迪之夜——《復(fù)聯(lián)2》IMAX零點首映場”的票不到24小時被一搶而空。萬達(dá)院線與奧迪還邀請全國萬達(dá)影城的會員免費(fèi)參與抽取零點首映票，最大化地將《復(fù)聯(lián)2》超高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌傳播勢能。
5月12日零點，全國的萬達(dá)影城都是人頭攢動，影迷裝扮的美國隊長、黑寡婦等復(fù)聯(lián)角色隨處可見。
“幸運(yùn)座席”刷新O2O模式
萬達(dá)院線與奧迪展開更多深層次的合作。在線選座已是大勢所趨，在萬達(dá)院線，有超過50%的影迷是通過線上渠道購票的。如何能夠在用戶購票、選座、觀影的各個環(huán)節(jié)，建立品牌曝光，傳遞品牌價值？為此，萬達(dá)院線與奧迪聯(lián)合推出了“奧迪幸運(yùn)座席”活動。
萬達(dá)院線擁有全國超過50%的IMAX影廳，這118家IMAX影廳的“皇帝座”（最佳觀影位置）更是最炙手可熱。奧迪將118家IMAX影廳的“皇帝座”冠名為“奧迪幸運(yùn)座席”——用戶在線購票選座時會有明確的提示哪些是奧迪座席，每個幸運(yùn)座席在APP上也會有奧迪的圓環(huán)標(biāo)識呈現(xiàn)。“皇帝座”基本為IMAX影廳中間兩排中央的4個座位，恰好形成奧迪的四環(huán)品牌標(biāo)識，將“最優(yōu)觀影體驗”與奧迪一貫主張的高端、尊貴品牌特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。用戶到萬達(dá)影城觀影即可看到“奧迪幸運(yùn)座席”的定制椅背套，再一次加強(qiáng)對品牌的記憶。
萬達(dá)院線還與奧迪聯(lián)合開展現(xiàn)場推廣活動，為選購“奧迪幸運(yùn)座席”的影迷提供多重幸運(yùn)好禮，鼓勵用戶通過在線曬《復(fù)聯(lián)2》票根的方式參與互動，實現(xiàn)了線上—線下—線上的O2O閉環(huán)式營銷。
精準(zhǔn)會員營銷玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)
萬達(dá)院線與奧迪的跨界營銷不僅在雙方的品牌傳播層面，更在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域有深度探索。萬達(dá)院線擁有會員數(shù)已超過3600萬，是全球擁有會員數(shù)最多的電影放映終端。以龐大的會員數(shù)為基礎(chǔ)，萬達(dá)院線早已實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷模型的搭建。
萬達(dá)院線通過選擇特定的分析維度——如偏好IMAX觀影的用戶更傾向于追求品質(zhì)，選擇電影上映首周末或首映日觀影的用戶則是品牌忠實度高、價格敏感度低的高端消費(fèi)者等等，在其3600萬會員中篩選出符合奧迪目標(biāo)受眾特征的高端觀影群體，并為這一群體提供符合他們需求的特惠服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的營銷動作。
萬達(dá)院線與一汽大眾奧迪基于《復(fù)聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個強(qiáng)品牌跨界整合所帶來的爆發(fā)力和想象力。未來兩家公司還將進(jìn)一步探討達(dá)成長期戰(zhàn)略合作的可能性，繼續(xù)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之姿創(chuàng)新深耕電影營銷領(lǐng)域，將雙方優(yōu)勢品牌的合力發(fā)揮到最大。