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2014年9月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

融合:O2O的核心

作者:冀勇慶

8月29日,萬達(dá)集團、百度、騰訊舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式,在發(fā)布會上,萬達(dá)集團董事長王健林確認(rèn),三方成立的合資公司不會走以實體商品為主的B2C電商老路,而是會提供生活化體驗為主的服務(wù),也就是我們常說的O2O。

O2O是在電商模式發(fā)展到一定階段之后才興起的,它的側(cè)重點在于線下的服務(wù),雖然消費者一開始是以線上作為業(yè)務(wù)的出發(fā)點,通過線上的方式完成前期的認(rèn)知和鋪墊,但是最終是在線下完成實體消費和體驗。也正是因為如此,線下的資源更為重要。

O2O模式更適合服務(wù)業(yè)

如今,在標(biāo)準(zhǔn)化的實體商品領(lǐng)域,已經(jīng)形成了天貓、京東兩家平臺型電商雙強鼎立的局面。如今,他們也通過開放平臺或者是C2C、C2B的模式,覆蓋了更多非標(biāo)準(zhǔn)類的實體商品。這些實體商品大部分都會被各種形式的電商所覆蓋,而電商一旦在這些商品領(lǐng)域形成優(yōu)勢,由于成本和商業(yè)模式上的優(yōu)勢,傳統(tǒng)的線下企業(yè)將很難追趕。

老冀認(rèn)為,在實體商品領(lǐng)域,大部分的線下市場份額終將會被線上所蠶食,但是,這個結(jié)論對于生活化體驗為主的服務(wù)卻不成立。這是因為在虛擬現(xiàn)實技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟的今天,這些服務(wù)如吃飯、看電影、K歌的體驗還只能在線下來完成,而且與位置、時間、場景緊密相關(guān),這就決定了即使廠商在線上擁有海量的用戶和流量,也無法形成一個完整的交易閉環(huán),而必須通過線下的強勢渠道的合作才有可能完成。

具體來說,O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化,讓用戶數(shù)據(jù)能夠在線上和線下自由流動,從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗。

首先,在用戶的獲取上面,線下廠商不能再完全依靠自己的線下渠道。希望能夠在線上完成體驗之外所有的流程。例如,如今很多去萬達(dá)影城看電影的用戶,已經(jīng)習(xí)慣了通過微信選電影場次和座位、完成支付,他們甚至希望只掃一下二維碼就能夠直接進(jìn)場。

其次,當(dāng)消費者經(jīng)過了電商交易之后,他們對于本地化生活服務(wù)的要求也同樣高出了許多。例如,目前消費者要在萬達(dá)廣場出車仍然非常繁瑣,他們必須首先來到出口,將購物小票交給工作人員檢驗并蓋章之后,然后在偌大的車庫中找到自己的車,并且排隊通過出口。要知道,線上的電商交易從來都沒有這么復(fù)雜,他們也希望能夠簡化線下的流程。

線下廠商如何做好O2O

所有這些,都給正在準(zhǔn)備進(jìn)軍O2O的線下廠商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),他們必須更多地向互聯(lián)網(wǎng)廠商學(xué)習(xí),努力做到兩個融合

第一個是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合。老冀在前面也曾經(jīng)說過,O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化。我們已經(jīng)看到,電商行業(yè)已經(jīng)開始數(shù)據(jù)化并將其作為核心競爭優(yōu)勢,京東可以把每一個消費者的每一次消費行為都數(shù)據(jù)化,并且通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費者提供商品推薦,指導(dǎo)公司后臺的精細(xì)化運營。O2O廠商還需要將自己的線下系統(tǒng)和線上系統(tǒng)打通,讓數(shù)據(jù)自由地流動起來,這樣數(shù)據(jù)才有可能發(fā)揮出強大的戰(zhàn)斗力。

第二個是團隊和文化的融合。正因為O2O同時涉及到線下和線上業(yè)務(wù),它必須有一支特混編組的團隊才能完成,團隊中既要有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才,還要有懂線下經(jīng)營的人才,他們還必須很好地融合在一起,形成合力。這需要給這個混合團隊足夠的自主權(quán),通過各種措施拆除兩類員工之間的成見和藩籬,鼓勵并創(chuàng)造復(fù)合型的企業(yè)文化。

總之,O2O的關(guān)鍵就在于融合,它既包括組織內(nèi)部的融合,也包括與外部的融合。

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