百店同慶中，電商會(huì)員是萬達(dá)O2O服務(wù)的早期體驗(yàn)者。截至2014年10月12日，萬達(dá)電商會(huì)員正式突破3000萬，達(dá)到3034萬。在全國(guó)已上線的76家廣場(chǎng)中，交易會(huì)員最高占比已超過42%。會(huì)員數(shù)量基礎(chǔ)已有，對(duì)電商來說，下一步要做的，就是充分發(fā)揮云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的作用，用好的產(chǎn)品加強(qiáng)線上線下互動(dòng)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。
10月31日—11月2日，是萬達(dá)的大日子，百店同慶，全國(guó)聯(lián)動(dòng)，72小時(shí)狂歡，數(shù)以億計(jì)的顧客涌入萬達(dá)廣場(chǎng)，這其中有3000萬特別的群體，他們有一個(gè)特殊的標(biāo)簽——萬達(dá)電商會(huì)員。他們代表著萬達(dá)O2O服務(wù)最初的體驗(yàn)者。截至2014年10月12日，萬達(dá)電商會(huì)員正式突破3000萬，達(dá)到3034萬，其中2483萬是由萬達(dá)電商自有渠道發(fā)展，提前圓滿完成既定目標(biāo)。并且，在全國(guó)已上線的76家廣場(chǎng)中，交易會(huì)員最高占比已超過42%。
“今年電商會(huì)員達(dá)到3000萬，力爭(zhēng)3年內(nèi)萬達(dá)電商會(huì)員過億。”在今年1月的2013年萬達(dá)集團(tuán)工作總結(jié)會(huì)上，集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林給萬達(dá)電商提出的要求之一，就是把建立電商會(huì)員體系作為基礎(chǔ)，再利用大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員的消費(fèi)記錄、喜好等信息進(jìn)行分析，產(chǎn)生黏性和附加值。
在萬達(dá)電商和各地廣場(chǎng)的共同努力下，3000萬萬達(dá)電商會(huì)員的目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)。以當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量計(jì)算，每20個(gè)網(wǎng)民中，就有一個(gè)是萬達(dá)電商會(huì)員，可以說，萬達(dá)電商會(huì)員基礎(chǔ)已基本建立。未來，我們要增加的是有質(zhì)量的會(huì)員、是活躍的會(huì)員，并利用大數(shù)據(jù)充分挖掘會(huì)員的需求。
火速上線 從來都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
從2013年12月24日到現(xiàn)在，全國(guó)范圍內(nèi)已分3批完成76家廣場(chǎng)上線。在實(shí)體卡、虛擬卡、Wi-Fi、短信、自有業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換和各類線上渠道（App、Web、京東、微信、大眾點(diǎn)評(píng)）等多個(gè)會(huì)員卡開通渠道中，80%以上的會(huì)員是通過實(shí)體卡、虛擬卡和Wi-Fi的形式開卡，也就是說，超過八成的會(huì)員是通過萬達(dá)電商自身發(fā)展而來。這最大限度地保證了信息的真實(shí)有效。
對(duì)電商公司來說，要怎么和線下業(yè)務(wù)結(jié)合，特別是要整合像萬達(dá)這樣擁有龐大資源的線下業(yè)務(wù)，快速建立起大會(huì)員體系，一切都只能一點(diǎn)點(diǎn)地摸索和嘗試。在硬件上，Wi-Fi作為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必備基礎(chǔ)設(shè)施，是每一個(gè)廣場(chǎng)打通線上線下的載體。但是，每個(gè)廣場(chǎng)的實(shí)際面積和客流量等情況并不相同，要保證Wi-Fi信號(hào)能夠全面覆蓋，讓大多數(shù)顧客能夠順利連接和使用Wi-Fi，必須根據(jù)各個(gè)廣場(chǎng)的實(shí)際情況來確定Wi-Fi熱點(diǎn)數(shù)量級(jí)分布，其中的工作量不可謂不龐大繁雜。
業(yè)務(wù)層面也是挑戰(zhàn)連連，首先就是POS系統(tǒng)升級(jí)和改造。POS機(jī)刷卡除了能夠?qū)崿F(xiàn)過去的支付業(yè)務(wù)外，現(xiàn)在還需要增加會(huì)員功能，直接體現(xiàn)會(huì)員折扣。為此，集團(tuán)信息中心第一時(shí)間對(duì)所有可升級(jí)的POS機(jī)進(jìn)行了遠(yuǎn)程升級(jí)，并開放接口，將會(huì)員信息和POS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
與此同時(shí)，由于電商業(yè)務(wù)的加入，廣場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求也更高了。在線上招商中，廣場(chǎng)要協(xié)助商戶開展?fàn)I銷，這要求運(yùn)營(yíng)的同事必須是全品類商戶運(yùn)營(yíng)的專家；隨著POS機(jī)升級(jí)改造，收銀員必須學(xué)會(huì)新的操作流程。除此之外，廣場(chǎng)還需要懂得各種硬件知識(shí)的人才，來解決日?？赡苡龅降膯栴}。
為了給深入挖掘信息的價(jià)值打好基礎(chǔ)，會(huì)員數(shù)量、會(huì)員活躍度必須兩手抓。和電商公司一起，南到福州，北到大連，再到溝通南北的鄭州武漢，區(qū)域總和廣場(chǎng)總親自掛帥，營(yíng)運(yùn)部同事為骨干，商管信息部等部門的小伙伴積極奔走，把商戶和顧客的熱情“忽悠”到O2O的頻道上來。
每到一個(gè)廣場(chǎng)，當(dāng)?shù)厣坦芏既珕T動(dòng)員。眾人拾柴火焰高，人事行政快速啟動(dòng)招聘協(xié)調(diào)，招商營(yíng)運(yùn)全力開展線上招商推廣，市場(chǎng)部密集企劃聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，信息部緊急對(duì)接業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全員加入到推廣電商、發(fā)展會(huì)員的戰(zhàn)斗中來。“為了幫廣場(chǎng)上線，快速增加會(huì)員，我們的工作繁雜得無法想象，說夢(mèng)話都是您辦會(huì)員卡了嗎。”福州倉(cāng)山萬達(dá)廣場(chǎng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理柳炎說。
大連高新萬達(dá)廣場(chǎng)的同事也是“鴨梨山大”，由于大連高新區(qū)并非傳統(tǒng)商圈，周邊多是學(xué)校和園區(qū)里的技術(shù)公司，客流相對(duì)固定，廣場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一直琢磨著想拉動(dòng)遠(yuǎn)一些的顧客進(jìn)廣場(chǎng)消費(fèi)，恰逢和萬達(dá)電商開始接觸，商管公司大連區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)和廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)都感到，這是一次擴(kuò)大客流的好機(jī)會(huì)，立即和電商相關(guān)的同事展開溝通，組織召開了多次會(huì)議，探討相關(guān)電商上線的準(zhǔn)備及活動(dòng)營(yíng)銷等工作。隨著轟轟烈烈的辦卡活動(dòng)及免費(fèi)Wi-Fi等智慧親民的體驗(yàn)，廣場(chǎng)的客流量大大提升，到目前為止，比去年同期增加近20%。
實(shí)實(shí)在在的會(huì)員沉淀和對(duì)前景的巨大信心，激發(fā)了全國(guó)廣場(chǎng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮，各地廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，紛紛以各種形式關(guān)心電商的發(fā)展，探聽情況，索要資料，尤其每個(gè)廣場(chǎng)成立電商事業(yè)小組之后，小組小伙伴們紛紛積極到萬達(dá)學(xué)院組織專題學(xué)習(xí)，回到廣場(chǎng)積極宣講，鄭州等地廣場(chǎng)還組織專題學(xué)習(xí)會(huì)，從上到下考試驗(yàn)收，前兩批上線的小伙伴也積極發(fā)揮傳幫帶的作用，幫助解答新廣場(chǎng)的困難和困惑，那股勁頭真心讓人點(diǎn)贊！
智慧廣場(chǎng)夢(mèng)想正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
目前，遍布全國(guó)53個(gè)城市，累計(jì)76家廣場(chǎng)中都有萬達(dá)會(huì)員的身影。為了讓會(huì)員保持活躍，保持和增加平臺(tái)的黏性，除了大歌星、大玩家等全國(guó)廣場(chǎng)同步策劃的會(huì)員活動(dòng)外，各個(gè)廣場(chǎng)也發(fā)動(dòng)本地商鋪積極參與，開卡禮包、大會(huì)員日成為萬達(dá)會(huì)員的標(biāo)配，積分抽獎(jiǎng)、電子禮券、餐飲折扣等活動(dòng)也搞得如火如荼。最新數(shù)據(jù)顯示，9月6日至10月7日的最新一檔會(huì)員活動(dòng)中，會(huì)員銷售額在百貨中的占比，已經(jīng)從6月份百貨活動(dòng)時(shí)的13%提升至20%。
廣場(chǎng)步行街中商戶的收益也逐漸突顯，“我們以積分兌換的形式開展了多次會(huì)員專屬優(yōu)惠活動(dòng)，以2個(gè)積分或1個(gè)積分兌換一枚蛋撻或一杯飲品，吸引了大量客流。”鄭州中原萬達(dá)廣場(chǎng)安佳蛋撻白店長(zhǎng)透露，作為一家低客單價(jià)的甜品店，活動(dòng)期間每天可以賣出近400枚蛋撻，其中超過一半是會(huì)員積分兌換，雖然看起來很多蛋撻都是免費(fèi)送出的，但客戶量的劇增，并沒有使店鋪受損，反而連帶著飲品的銷售增加。“活動(dòng)效果顯而易見，我們非常滿意，會(huì)考慮將這樣的活動(dòng)再次開展。”她說。
對(duì)此，武漢菱角湖萬達(dá)廣場(chǎng)一家餐飲店店長(zhǎng)也表示，加入萬達(dá)電商平臺(tái)之后，APP和店內(nèi)宣傳效果疊加，大幅提高了品牌知名度，帶動(dòng)了客流和銷售。“尤其是每次會(huì)員活動(dòng)，萬達(dá)都會(huì)投入大量的資金、精力推廣和宣傳，讓我們看到了實(shí)惠，也感受到了萬達(dá)的用心。”他說。
數(shù)據(jù)顯示，目前萬達(dá)電商已累計(jì)下發(fā)積分獎(jiǎng)勵(lì)1480萬分，按照每消費(fèi)100元積1分計(jì)算，這些積分對(duì)應(yīng)著超過14.8億元會(huì)員交易，其中積分消費(fèi)累計(jì)685萬分，已消耗獎(jiǎng)勵(lì)積分占比46.3%；目前已核銷（使用）優(yōu)惠券49.7萬份，涉及優(yōu)惠金額共計(jì)1552萬元，其中用戶主動(dòng)下載48萬份。
按照董事長(zhǎng)的整體規(guī)劃，“電商O2O要實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)的提升”，目前萬達(dá)電商已經(jīng)提供了購(gòu)物、餐飲優(yōu)惠和積分等基礎(chǔ)服務(wù)，未來還會(huì)進(jìn)一步豐富和完善更多功能。“今后，我們更多地會(huì)站在會(huì)員的角度去思考、去探索，如何能夠讓會(huì)員真正地依賴我們的會(huì)員卡，依賴我們的萬達(dá)電商系統(tǒng)。”電商公司營(yíng)銷一中心總經(jīng)理郭勇說。
試想有一天，坐在家中的你收到來自萬達(dá)電商App彈出的消息：你喜歡的電影剛上映可以馬上訂票，同時(shí)一件適合的衣服也到店了。購(gòu)買電影票后，系統(tǒng)又推送了一家喜歡的餐廳的優(yōu)惠券，你訂了餐，開車前往萬達(dá)廣場(chǎng)，輕松找到車位，通過室內(nèi)導(dǎo)航順利找到了看中的衣服，iBeacon還推送了其他款式和折扣，試穿后滿意了，輕輕掃一下手機(jī)，就完成了支付。此時(shí)，APP提醒你，馬上就要到預(yù)約的用餐時(shí)間，而且你的一位朋友也正在這家餐廳吃飯，你高興地通過APP邀請(qǐng)她一起用餐。拿著手機(jī)一掃就進(jìn)了電影院，看完大片后輕松找到愛車，出口閘機(jī)自動(dòng)識(shí)別車牌，刷會(huì)員積分，自動(dòng)抬桿放行，輕松駛出。而更美妙的是第二天一早，新衣服也送上門了！。
這一天，正大踏步向我們走來！