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2014年11月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

簽到萬達 點亮中國先聲奪人

作者:企業(yè)文化中心

第100 座萬達廣場,將于今年10 月31 日在昆明建成開業(yè),這是集團今年的標(biāo)志性大事件,對此采取定制化的傳播策略和媒介表達,是百城時代的題中應(yīng)有之意。

100 座萬達廣場,意味著什么?這不僅僅是萬達商業(yè)疆域王者之風(fēng)的物理顯露,更是一次中國商業(yè)力量大變局的成功演繹。如果把這100 個地標(biāo)在地圖上漸次點亮,那幾乎就是一個中國版圖的星光秀。簽到萬達 點亮中國活動,因此產(chǎn)生。

當(dāng)好急先鋒

作為百座萬達廣場慶典活動預(yù)熱的第一仗,簽到萬達 點亮中國活動于9 月20 日上線,在微信、微博等社交媒體平臺上開始蓄力傳播。

處于每一座萬達廣場生活圈的用戶,均可以在微信或微博上發(fā)送位置,完成簽到,同時可以曬出自己逛萬達廣場的照片,并接受粉絲點贊。隨著簽到數(shù)增加,萬達廣場將被漸次點亮,簽到數(shù)越多,點亮的效果越顯著。

在活動頁面的照片墻上,每一座萬達廣場擁有一面專屬的照片墻,每個萬達廣場簽到用戶發(fā)送的照片,適時更新展示,某種意義上具備了直播的效果?;顒禹撁孢€專門設(shè)置了一個萬眾矚目倒計時按鈕,把百店同慶,狂歡72 小時隱藏其中,讓粉絲形成期待,等到10 月下旬揭曉這一神秘驚喜。

作為對用戶的激勵和獎勵,活動也設(shè)置了iPhone 6 等獎品。

社交媒體發(fā)力

活動經(jīng)集團官方微信和微博平臺首發(fā)后,集團各系統(tǒng)總數(shù)超過300 個子微博子微信持續(xù)跟進轉(zhuǎn)發(fā),同時配以微博、微信紅人大號傳播,很快形成傳播聲量,簽到人次和參與人次快速拉升。

整個活動推廣和傳播設(shè)定為四個階段,第一階段是上線初期集團自有新媒體群的發(fā)布傳播;第二階段是國慶長假前夕和期間,利用微博紅人和微信大號進行擴散傳播;第三階段是國慶長假后一周內(nèi),集團自有新媒體群第二輪推廣和微博紅人、微信大號擴散;第四階段是10 月下旬收官之戰(zhàn),為集團百座萬達廣場慶典獻禮聚人氣。

同時,線下也輔以海報宣傳,在每座萬達廣場部署活動二維碼,用戶可以掃碼參與活動。

截至10 月28 日,活動簽到人數(shù)達到106 萬,參與人次超過1100 萬,全網(wǎng)傳播聲量達到 5600萬次。

品牌軟性表達

簽到萬達 點亮中國線上活動,采取了社會化的玩法和整合營銷思路,企業(yè)文化中心在傳播策略上并未硬性推廣百座萬達廣場這一字眼,而是將這一主題概念根植于整個活動環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中,粉絲用戶通過在微信或微博上簽到這個動作,完成對中國版圖的點亮,這其中,百座萬達廣場是一種互動和嵌入式傳遞,用戶完成簽到和點亮之后,百座萬達廣場的概念自然而然也就深入人心了。

王健林董事長此前在電商座談會上提及,全集團要加大新媒體營銷嘗試和力度。實際上也是,微信微博等社交平臺的力量,正在于人的互動交流和情感的傳遞,對于營銷而言,將產(chǎn)品主張寓于社會化互動之中,實現(xiàn)品牌的軟營銷和深度表達,或許不失為一條可以持續(xù)探索的新路。

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