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2014年4月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

萬達(dá)模式的科班教材

作者:北京大學(xué)教授 陳國強(qiáng)

在近年來異軍突起的中國商業(yè)地產(chǎn)各路企業(yè)英豪中,萬達(dá)無疑是最耀眼也最受矚目的明星企業(yè),而在色彩斑斕的中國房地產(chǎn)偌大版圖上,住宅萬科商業(yè)萬達(dá)也已然是不脛而走的業(yè)界常識(shí)。

按照房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)非正式的流行說法,玩住宅的屬于小學(xué)生,玩寫字樓和酒店的屬于中學(xué)生,玩商業(yè)地產(chǎn)的則屬于大學(xué)生(我個(gè)人理解,此說法主要針對(duì)房地產(chǎn)不同業(yè)態(tài)之間的項(xiàng)目操盤技術(shù)含量、資源整合復(fù)雜性、運(yùn)營管理艱巨性而言,并無厚此薄彼之意)。在住宅市場(chǎng)連年面臨政策調(diào)控和行業(yè)分化轉(zhuǎn)型的背景下,小升初的房企,參加中考乃至高考急切上大學(xué)的房企日益增多,謀求在商業(yè)地產(chǎn)一試身手并有所斬獲的企業(yè)隊(duì)伍不斷壯大,商業(yè)萬達(dá)的粉絲量在急速增長。

起步于住宅的萬達(dá)何以成為商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿和傳奇?答案或許見仁見智。

在我看來,至少和以下幾個(gè)因素有關(guān):首先是起步早。萬達(dá)早在上世紀(jì)80年代末即進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域,其時(shí)全國性的城鎮(zhèn)住房制度改革尚在醞釀和摸索階段,后來改變?nèi)珖鴥|萬城鎮(zhèn)居民生活居住面貌的房改大幕還未揭開。所以要論行業(yè)資歷,萬達(dá)與另一個(gè)行業(yè)大佬——住宅萬科幾乎不分伯仲,它們都屬于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的第一批吃螃蟹者,也是名副其實(shí)的行業(yè)先行者。特別與眾不同的是,在我國城鎮(zhèn)住宅市場(chǎng)黃金十年尚處于蓬勃興起之初,在新世紀(jì)曙光初現(xiàn)的2000年,萬達(dá)就開始謀劃企業(yè)的第一次重大轉(zhuǎn)型,由過去專注于住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向持有型物業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)的投資開發(fā),較早地確立了住宅+商業(yè)的雙軌發(fā)展路徑,之后更明確轉(zhuǎn)向以商業(yè)地產(chǎn)為集團(tuán)主導(dǎo)和核心業(yè)務(wù)。

其次是吃過苦。用萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林自己的話說,萬達(dá)不是神,萬達(dá)也有過在項(xiàng)目店面選址、定位上出錯(cuò),開業(yè)后慘淡經(jīng)營的黑色案例。萬達(dá)早期做商業(yè)地產(chǎn)有過慘痛的教訓(xùn),付出過昂貴的學(xué)費(fèi)。也許我們可以這樣說,萬達(dá)廣場(chǎng)從第一代單體店發(fā)展到第二代的組合店,再到第三代店城市綜合體,每一次產(chǎn)品與商業(yè)模式升級(jí)和躍升的背后,都和他們?cè)?jīng)吃過的苦與經(jīng)受過的難密不可分。失敗是成功之母,萬達(dá)用一次次刻骨銘心的教訓(xùn)換來了企業(yè)的脫胎換骨與堅(jiān)韌成長。這樣的苦及教訓(xùn)對(duì)企業(yè)其實(shí)彌足珍貴。

三是眼光遠(yuǎn)。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的成功,很大程度上是其戰(zhàn)略眼光與趨勢(shì)把握上的成功。著眼長遠(yuǎn),順勢(shì)而為,把握政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵,也是絕大多數(shù)房企與萬達(dá)的根本差距所在。伴隨我國前所未有的城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長,房地產(chǎn)業(yè)步入繁榮發(fā)展期并迅速成長為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),這個(gè)行業(yè)也因此為中國社會(huì)創(chuàng)造了最龐大的財(cái)富階層,同時(shí)輻射出最廣泛的創(chuàng)富能量。但是,房地產(chǎn)業(yè)——尤其是常規(guī)住宅并非長盛不衰的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)的不同階段,房地產(chǎn)的不同業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)出此消彼長的生命體征。在新型城鎮(zhèn)化的政策驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)地產(chǎn)日益成為城市發(fā)展的剛性需求,萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)之于常規(guī)住宅地產(chǎn)的成長優(yōu)勢(shì)還將更加凸顯。

四是模式好。企業(yè)的商業(yè)模式原無所謂最優(yōu)或次優(yōu),而只有適合與否。在洋洋大觀的中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,要論城市綜合體項(xiàng)目規(guī)劃及建筑的品質(zhì)精良,萬達(dá)未必能夠首屈一指;論單個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營指標(biāo)或市場(chǎng)口碑,萬達(dá)廣場(chǎng)未必拔得頭籌;論項(xiàng)目的市場(chǎng)定位或高端品牌的聚合度,萬達(dá)的項(xiàng)目也未必名列前茅。但是,若要論企業(yè)商業(yè)模式的綜合競爭優(yōu)勢(shì),論企業(yè)對(duì)于中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深刻理解,論企業(yè)對(duì)于中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的機(jī)遇把握,論企業(yè)對(duì)于地方政府、合作商家、消費(fèi)群體的洞察程度等等,恐怕在全國數(shù)以千計(jì)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中非萬達(dá)莫屬。正因?yàn)槿绱?,萬達(dá)集團(tuán)近年來主要經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)保持30%以上的年度高增長,每年新開業(yè)十多個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)、高星級(jí)酒店、連鎖百貨、電影院線等多業(yè)并舉齊頭并進(jìn)之勢(shì),其發(fā)展之快,擴(kuò)張之猛,堪稱在中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)典傳奇。

榜樣的力量是無窮的。商業(yè)萬達(dá)及萬達(dá)模式吸引了業(yè)界的無數(shù)關(guān)注與持續(xù)思考。在盲人摸象式的諸多分析解讀中,萬達(dá)模式被貼上如下標(biāo)簽:比如產(chǎn)品聚焦于城市綜合體形態(tài);比如多業(yè)并舉相互支撐;比如租售結(jié)合以售養(yǎng)租;比如以現(xiàn)金流滾資產(chǎn);比如產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與快速復(fù)制;比如高周轉(zhuǎn)開發(fā)模式等。凡此種種,似乎都言之鑿鑿,但又似乎未必盡然。

知其然而知其所以然者,自然要首推萬達(dá)的當(dāng)家人。王健林曾自我總結(jié)萬達(dá)的核心競爭力有三:一是完整的產(chǎn)業(yè)鏈,規(guī)劃、建造、管理一條龍;二是有豐富的商業(yè)資源,幾千家商家愿意追隨萬達(dá)共同發(fā)展;三是有較強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營管理能力。老王此說雖或有所保留未盡全面,但要言不繁深中肯綮。

正是基于對(duì)自身核心競爭力的這種自信,萬達(dá)組織內(nèi)部專業(yè)力量推出一套兩部頭的行業(yè)力作《商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)》《商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理》,對(duì)萬達(dá)企業(yè)十多年來的商業(yè)地產(chǎn)實(shí)踐與探索作出系統(tǒng)梳理和理論概括。

兩書在內(nèi)容上涵蓋了商業(yè)地產(chǎn)的全流程:從拿地到項(xiàng)目建設(shè),從招商到運(yùn)營,從成本、財(cái)務(wù)管理到人力資源管理及風(fēng)險(xiǎn)控制等。在編撰上深入淺出文圖并茂,提要導(dǎo)讀,模塊圖表,既直觀且便于深化理解。同時(shí)還輔以數(shù)以百計(jì)的萬達(dá)案例呈現(xiàn),鮮活生動(dòng),實(shí)操價(jià)值明顯。在觀點(diǎn)上則不乏創(chuàng)見和新見。比如對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營管理的關(guān)系,書中提出,商業(yè)地產(chǎn)具有商業(yè)與地產(chǎn)的雙重屬性,是商業(yè)與地產(chǎn)融合的產(chǎn)物。地產(chǎn)為,商業(yè)為,要融合。前期的開發(fā)建設(shè)只是為后期的運(yùn)營管理準(zhǔn)備基本物質(zhì)基礎(chǔ),真正完成整個(gè)投資鏈條閉環(huán)的是運(yùn)營管理。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從建設(shè)之初,就必須按照商業(yè)需要去規(guī)劃,在整個(gè)開發(fā)建設(shè)過程中,也必須以商業(yè)運(yùn)營管理規(guī)律為根本指針,服從運(yùn)營管理需要。運(yùn)營管理是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)者,是商業(yè)地產(chǎn)投資行為的最終檢驗(yàn)者。

難能可貴的是,萬達(dá)的許多獨(dú)門秘笈,比如模塊化管控、品牌庫管理等在書中也毫無保留,稱得上是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的科班教材和萬達(dá)模式的官方讀本。

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