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2014年7月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

每天拓客100組

作者:義烏項目公司 孫卓卓 余莉莉

在沒有信心的市場,必須自己主動去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢,都是我們建立客戶信心的最好工具。再差的市場都有機會點,善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機會點,是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。

義烏萬達廣場總建筑面積65.1萬平方米,可銷售產(chǎn)品包括5.5萬平米商業(yè)、10.9萬平米華宅、7.4萬平米SOHO公寓以及11.2萬平米甲級寫字樓。義烏項目年初計劃2014年6月30日首開,在集團領導的指導和支持下,經(jīng)項目公司周密組織,突破取證,提前35天實現(xiàn)首次開盤,開盤當月銷售210套,業(yè)績大豐收。

風險機遇并存

隨著2014年全國市場急速下滑,以杭州為代表的城市在全國首先掀起降價風潮,并迅速蔓延到浙江全省,客戶投資信心嚴重不足。2013年,義烏全市房地產(chǎn)成交面積35萬平米,2014年,義烏房地產(chǎn)市場庫存加潛在供應量近300萬平米,供銷比達9:1。2014年1—4月,義烏房地產(chǎn)成交面積4萬平米,月均1萬平米,同比下降達70%。

義烏是建立在小商品市場上的城市,有三大綜合市場,40余家專業(yè)市場,共計攤位10萬余個,2013年專業(yè)市場營業(yè)額達680億,被譽為全球的小商品超市;義烏民間資本雄厚,根據(jù)有關部門統(tǒng)計,義烏有5萬人擁有千萬以上資產(chǎn),做小生意的自用客戶數(shù)量龐大。但同時,義烏人已經(jīng)習慣做批發(fā)貿(mào)易生意,熱衷投資市場攤位,不重視消費型商業(yè),加上近年來大量舊城改造,市場充斥大量廉價住宅底商;義烏以往沒有城市綜合體,投資客戶普遍對城市綜合體產(chǎn)品價值認知不足。

公司在對義烏市場進行深入分析后發(fā)現(xiàn),義烏是一個風險與機遇并存的市場,首先市場雖然下滑,但是城府有救市的心態(tài),急需萬達提振市場信心;其次,當?shù)貪撛诖罅坑匈徺I力的客戶,可以通過合適的方法精準定位客戶;再次,義烏市亟須商業(yè)模式提升,沒有類似萬達綜合體項目。

2014年上半年,在集團領導的指導下,根據(jù)市場情況分析和機遇點的把握,公司對首期商鋪開盤提出明確要求,形成了堅定市場信心、準確尋找客戶、強化計劃執(zhí)行三大核心思路。

堅定市場信心

借助企業(yè)品牌優(yōu)勢,高舉高打。在萬達進入義烏前,沒有任何一家開發(fā)企業(yè)有戶外廣告的投入。我們一舉拿下15塊高空戶外廣告,212對燈桿旗,覆蓋8公里城市主干道。開盤前按集團標準動作一個半月累計投放報廣25篇,短信500萬條,其他網(wǎng)絡、電視、公交車身等,媒體做到全面覆蓋,迅速在義烏引起轟動,并且舉辦密集的營銷活動,全城造勢,開盤前一個半月時間,我們共計組織了25場大小活動,參與人數(shù)累計達5萬人次,迅速在義烏形成了良好的口碑。

借勢政府,增強公信力。首先通過規(guī)范的操作與承諾守信贏得政府信任。開工慶典期間公司曾向政府承諾5月1日工程局部出正負零,萬達說到做到,贏得政府認可。萬達報建制度完善、資料齊備,萬達商品房買賣合同等資料現(xiàn)已成為市建設局推薦學習范本;萬達工程管理規(guī)范,更是獲得市政府、市民、業(yè)內(nèi)同行等廣泛認可。義烏城市小,口碑傳播力強,政府對萬達的高度評價迅速在政界、商界及市民中間廣泛傳播,大家對萬達項目的信心得到了極大的增強。

重新定義商業(yè)概念,引導消費者投資方向。首先系統(tǒng)地展開規(guī)定動作,強勢樹立城市綜合體的概念,以區(qū)別于其他項目。我們通過系列推廣、商業(yè)論壇、萬達中國行等多種形式,充分詮釋萬達廣場就是新的城市中心的概念,義烏萬達廣場是浙中最大的城市綜合體;用區(qū)域論壇、軟文等形式持續(xù)突出區(qū)域價值,闡釋浙江金華義烏一體化概念。

其次重點講述投資邏輯:推廣始終圍繞10年投資機遇在萬達這個核心主題展開。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿(mào)城都賺大了;義烏缺少完善的消費設施與配套,呈現(xiàn)消費外溢的現(xiàn)象,投資萬達就是做百萬生意人的生意;通過《一本展望義烏未來10年投資的書》等各項銷售道具,并通過完善銷售、軟文推廣等方式,讓客戶認同義烏未來10年機遇在萬達

準確尋找客戶

通過市場研判,我們發(fā)現(xiàn),與一般城市不同,義烏擁有10萬專業(yè)攤位,也就意味著有10萬固定的私營業(yè)主,這批業(yè)主經(jīng)多年的生意經(jīng)營普遍身家不菲,精準鎖定這批客群,就意味著我們擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源;由于攤位業(yè)主平時早出晚歸,主要時間耗費在攤位經(jīng)營上,傳統(tǒng)媒體很難有效到達,拓客是取得客戶的最有效的方法,因此我們采用了置業(yè)顧問一對一拓客的方式,但拓客不等于派單,如果簡單雇用一般人員派單,缺少互動溝通,肯定無法達到理想效果。

我們制定了極其嚴格的拓客要求:置業(yè)顧問必須著工裝、工牌,并攜帶物料及禮品,要求熟背3萬字企業(yè)文化;限定每人每日拓客數(shù)量100組,高度關注客戶經(jīng)營情況與購房意向;每日拓客結束,置業(yè)顧問標注當日拓客攤位路線圖,掌握客戶意向等級;二次以上拓客必須叫出客戶姓名,并能主動溝通客戶需求信息。

自3月23日至4月26日售樓處開放前,通過三輪持續(xù)拓客,累計積累1300組意向客戶;售樓處開放當天該批客戶到訪920組;首期商鋪開盤該批客戶占總成交比例39%。

強化計劃執(zhí)行

自4月18日開工慶典至5月25日首次開盤,40天時間內(nèi)需完成推廣、蓄客、活動、認籌、裝戶、取證等一系列工作,工作量極為巨大,項目公司認為這是最重要也是最關鍵的40天,為此我們制定了詳細的每日計劃,為保障計劃落實到位,我們采取了以下保障措施:首先項目公司領導班子高度重視,明確最后40天一切為營銷讓路,項目公司為此成立計劃推進小組,每天專項落實,確保計劃不延誤;其次抓好關鍵點,一切以客戶積累為導向,高度關注預售證、大型活動等進展,做好重大事項預案;第三,難點問題及時爭取集團和政府支持,開盤前5天,針對裝戶等問題主動要求集團予以技術指導。

義烏項目公司在營銷工作方面總結了兩點心得:首先,在沒有信心的市場,必須自己主動去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢,都是我們建立客戶信心的最好工具。其次,再差的市場都有機會點,善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機會點,是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。

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